Paquetes y diversidad de contenidos definirán futuro del streaming
Las compañías de streaming que apuesten por el empaquetamiento y una diversificación de contenidos tendrán más oportunidades de permanecer a futuro.
Desde diciembre del año pasado, agentes como Deloitte habían predicho que las plataformas de streaming de Video-On-Demand (VoD) perderían 150 millones de suscripciones pagadas para finales del 2022. Los resultados financieros de Netflix para el primer trimestre del año confirmaron la solidez de esta predicción, con la pérdida de 200 mil cuentas.
Estos cambios estarían impulsados por un fenómeno conocido como “streaming churn”, que se refiere a cuando los usuarios cancelan un servicio de VoD para contratar otro.
“El modelo de negocio de todas estas plataformas es muy sencillo al inicio, cuando tienes un contenido atractivo al inicio […]. Pero entre cuatro a seis meses después, las personas empiezan a abandonar los streaming que contrataron. Es decir, al inicio me suscribo para ver un contenido exclusivo, y cuando termino, decido cancelar e irme a otra para ver otra programación, porque ya agoté el contenido que a mí me interesa”, señala Pedro López Sánchez, director senior de Brand & Media en Kantar Insights México.
Solo en Estados Unidos, el 62% de las personas han contratado una nueva plataforma de contenido en los últimos tres meses, según cifras de Engine Insights. Según la misma encuesta, otro 48% ha cancelado una suscripción de streaming en ese mismo periodo. Netflix, Disney+, Hulu y Amazon Prime son las plataformas más mencionadas tanto entre las nuevas suscripciones como entre los servicios cancelados.
El problema es fundamentalmente económico, de acuerdo con López Sánchez. “El bolsillo de las personas es limitado. Cuando las personas tienen solo una plataforma, solo 6% está dispuesto a cancelarla […]. Pero ya cuando tienes cinco, el 35% desea cancelar una de ellas. Ya hay mayor número de plataformas, el bolsillo es limitado, y como consumidor estoy dispuesto a sacrificar algo, una de mis plataformas, para hallar nuevos contenidos”, explica.
Por esta razón, varias compañías han empezado a introducir suscripciones más económicas, frecuentemente sostenidas parcial o totalmente con publicidad, para reducir el costo a los usuarios y mejorar la retención del público. Estas estrategias ciertamente han mostrado tener cierto éxito económico, agarrando tracción con relativa rapidez. La fracción de hogares que consumen VoD con publicidad han incrementado en seis puntos porcentuales en Estados Unidos solo entre enero de 2020 y ese mismo mes de 2021.
Sin embargo, este tipo de estrategias podrían no ser la mejor estrategia en el largo plazo, señala el experto, porque se podría caer en “un juego de promociones, que podría desgastar a la misma industria con una caída de precios. Más bien hay que apostar a cómo agregar valor, y puedes hacerlo a través de otras marcas, productos o alianzas”
Y en este sentido, agrega que “estamos viendo que las alianzas y los empaquetamientos están funcionando. Y quienes tienen la llave de esto son los agregadores de contenido, cadenas como Sky, Izzi, TotalPlay tienen el poder de centralizar el contenido. Podemos recurrir a estos jugadores para ayudar a centralizar el modelo de negocio”.
Retención de streaming mediante contenido
Asimismo, hay una oportunidad importante de desarrollo económico para las VoD según la región en la que decidan enfocarse. Aunque en Estados Unidos el 78% de los hogares están suscritos a alguno de los principales servicios de VoD, en América Latina la proporción es menor al 50%, en el Sudeste asiático es de 31% y en África es apenas 2.2%.
El especialista de Kantar señala que las compañías están conscientes de eso y lo están reflejando en sus estrategias de producción de contenido. Es cada vez más común que se realicen iniciativas con talento local, así como programas con temáticas que resuenen directamente con la población de regiones emergentes específicas en una apuesta precisamente por mejorar las suscripciones al extender el mercado.
Pero cuando se trata de mantener enganchados a los suscriptores, sería mucho más importante apostar por una mayor diversidad de contenidos. “De entrada, el gancho de todas las plataformas es el contenido nuevo […]. Cuando se acaba, lo que ahora se intenta es retener a las personas a través de programas y series con las que los consumidores tienen un vínculo desde el pasado. Es decir, contenido que les gustó mucho cuando eran jóvenes […]. Eso ayuda a que la gente se quede uno, dos años o más porque generan lazos con las marcas”, afirma Pedro López Sánchez.
Sin embargo, las compañías de streaming tendrían que empezar a apostar por otro tipo de ofertas de contenido, en formatos diferentes, para mantener a la gente enganchada en su servicio cuando ninguna de estas dos opciones es suficiente.
“Los streamings que suelen tener más atractivo y audiencia ahorita son los streaming en vivo, desde eventos hasta personas que están compartiendo o jugando algo específico para una audiencia puntual […]. Las VoD tradicionales podrían empezar a recurrir a lo que están haciendo un Twitch, un YouTube, un TikTok […].Las series y las películas nuevas nos ayudan mucho en un primer momento, y las nostálgicas permiten crear vínculos emocionales con las plataformas. Pero en el inter hay que entretener a los usuarios de alguna forma. Y las transmisiones en vivo, juegos, conciertos, deportes, ayuda mucho a retener a los audiencias en momentos difíciles”, concluye.
