X: La metamorfosis de Twitter, ¿una estrategia “impulsiva”?
En un movimiento repentino, Twitter cambió por completo su imagen. Pasó de ser un pájaro azul con una identidad de más de 17 años, a ser “X”, una enigmática consonante del abecedario en color oscuro. Su imagen corporativa pasó a ser una simple y elegante letra, que ha causado revuelo entre los usuarios.
En un abrupto golpe, Elon Musk, ex director ejecutivo de la empresa, anunció la semana pasada que Twitter dejaría de ser Twitter como se conocía, acercándose cada vez más a su proyecto de crear una red social de todo. “Pronto nos despediremos de la marca Twitter y, poco a poco, de todos los pájaros”, dijo el ejecutivo.
And soon we shall bid adieu to the twitter brand and, gradually, all the birds
— Elon Musk (@elonmusk) July 23, 2023
Este cambio radical en una de las plataformas de redes sociales más reconocibles del mundo, abrió paso a un nuevo capítulo en la historia de la compañía, con un destino aún incierto. Del lado de los usuarios, quienes han reaccionado al cambio y han opinado activamente, creen que Musk podría estar apostando por la corazonada de que la gente valora la plataforma más por la calidad y relevancia del discurso en ella, que por una conexión emocional con la marca; pero sobretodo porque creen que es un gran paso hacia la “red social del todo”. Del otro lado, hay quienes creen que Twitter podría seguir siendo lo mismo, como sucedió con Facebook y su cambio a Meta.
La empresa incluso ha retirado la palabra “Twitter” de su sede central y fue reemplazada por una X gigante. Pero el cambio se dio tan repentinamente que ya fue retirada hace un par de días por el Departamento de Inspección de Edificios y Planificación Urbana de San Francisco por quejas sobre la estructura que aún no contaba con los permisos correspondientes.
Desde que se hizo dueño de la compañía de redes sociales, Musk ha manifestado repetidamente su intención de convertirla en una "super aplicación" que unifique una amplia gama de servicios en una sola plataforma. Incluso semanas antes de finalizar la adquisición de Twitter el año pasado, Elon Musk afirmó que comprar la compañía aceleraría su plan, previsto para tres a cinco años, de crear una "aplicación para todo" llamada X.
Buying Twitter is an accelerant to creating X, the everything app
— Elon Musk (@elonmusk) October 4, 2022
Si lo que dijo Musk en aquel momento es lo que está haciendo, entonces será crucial el convencimiento y la alineación de sus planes con las expectativas de los usuarios, anunciantes e inversionistas para redefinir por completo a Twitter, convirtiéndolo en algo diferente a lo que se conocía, más allá de un "nuevo look".
X antes de ser X
Twitter era un emblema en las redes sociales. El valor de la marca de Twitter, que se estimó en 44 mil millones de dólares estadounidenses a finales de octubre, es un testimonio del poder que una marca puede tener en el mercado. Este valor no fue suerte, sino el resultado de años de creación de marca, participación de los usuarios y una profunda integración cultural.
Sin embargo, el crecimiento de los últimos 15 años se vio abruptamente interrumpido en 2022, cuando Elon Musk adquirió la compañía, como lo muestran los datos de Statista. Desde entonces, Musk ha estado implementando rápidos cambios, supuestamente orientados al objetivo que ha expresado en repetidas ocasiones: fortalecer la libertad de expresión en la plataforma. Entre las medidas más polémicas se encuentran el despido de altos ejecutivos y gran parte del personal, la suspensión de la exigencia de pago de ocho dólares mensuales por la verificación de cuentas e incluso la extensión de caracteres de los tuits para los suscritos al nuevo Twitter Blue.
Pero el valor de su marca se amplifica mucho más en los usuarios y en la cultura digital, con la cotidianidad de las palabras como el verbo “tuitear”, o el significado intrínseco en la palabra “tuit”. La naturaleza de estas palabras que consolidaron a Twitter como una marca, no es más que la construcción de años, que ahora Musk decidió cambiar de un plumazo.
Es posible que la marca de la empresa ya haya sufrido un golpe importante desde la adquisición por Musk, dice una nota de Bloomberg. Brand Finance, una consultora líder en valuación de marcas a nivel mundial, calcula que la marca Twitter ha perdido un 32% de su valor desde el año pasado como consecuencia, en gran medida, del problema con los anunciantes, ya que la red social ha tenido grandes pérdidas por las diferentes acciones que no han caído nada bien entre los anunciantes, generándole problemas para mantener sus ingresos publicitarios.
De acuerdo con un informe interno citado por The New York Times a inicios de junio, los ingresos publicitarios de Twitter en Estados Unidos cayeron un 59% en comparación al mismo periodo del año anterior durante las cinco semanas comprendidas entre el 1 de abril y la primera semana de mayo. “Como la percepción de la marca Twitter ha cambiado, los anunciantes han huido. A los anunciantes les preocupaba que Musk cortejara la polémica y acogiera a tuiteros que infrinjan las normas de contenido”, dice Bloomberg.
Un gran número de anunciantes abandonaron la plataforma debido a preocupaciones sobre la moderación del contenido, despidos masivos y la incertidumbre sobre el futuro de Twitter. Ante esto Musk contrató a Linda Yaccarino, la exitosa jefa de marketing de NBCUniversal, para convertirla en la CEO de Twitter con la esperanza de aplicar su experiencia y relaciones en el mundo de la publicidad y atraer nuevamente a los anunciantes.
Para Belem García Gamboa, experta en medios digitales, marketing y e-commerce y actual Directora Ejecutiva de Comunicación Social y Medios Digitales del Gobierno de la Ciudad de México, este declive en la publicidad y la retirada de los anunciantes, hizo también que el modelo de negocios cambiara, algo que puede no ser completamente negativo, y que incluso puede ser una de las principales razones de la reivindicación de Twitter.
“Hay que entender que las empresas viven de modelos de negocio. Cuando el modelo de negocio y el objetivo ya no están donde se encuentran las ganancias, este puede ser modificado. Cuando se hacen estos cambios desde dentro, tal vez es porque los consumidores ya no se sienten identificados, algo que ha pasado con las nuevas modificaciones de Twitter, y las verificaciones, o las suscripciones, por ejemplo”, dijo en entrevista.
“Antes, el modelo de negocio era la publicidad. Ahora son las suscripciones. Todas las acciones que ha emprendido Twitter, tienen que ver con este nuevo modelo de negocios, y al que tiene que enfocar su imagen. Creo que cambió desde las entrañas porque su modelo de negocio también cambió”, señaló García Gamboa.
En ese sentido se entendería la estrategia de convertir a Twitter en “X” como una marca mucho más personal para Musk; que gracias a esta evolución “X” se convierta en un nuevo lienzo lingüístico y de marketing; después de todo, dejará de ser lo que fue posterior a la adquisición y a los cambios radicales que ha emprendido. “Es algo excepcionalmente raro, en la vida o en los negocios, que tengas una segunda oportunidad de causar otra gran impresión”, dijo la nueva CEO de la compañía en un mensaje.
It’s an exceptionally rare thing – in life or in business – that you get a second chance to make another big impression. Twitter made one massive impression and changed the way we communicate. Now, X will go further, transforming the global town square.
— Linda Yaccarino (@lindayaX) July 23, 2023
Cambio de imagen: ¿una decisión pensada o un arrebato de ego?
Twitter no es la primera marca de redes sociales en dar un paso así. Meta, antes Facebook, es un ejemplo de los grandes cambios en la imagen de empresas de redes sociales. En octubre de 2021, Facebook anunció que cambiaría su nombre a Meta para destacar la importancia del metaverso, adoptando así su nombre. Sin embargo, un alto ejecutivo de la empresa aseguró que este cambio había tenido detrás la intención de “dejar atrás la mala prensa”.
El cambio de nombre se materializó aproximadamente tres semanas después de que Frances Haugen, una ex empleada de Facebook, revelara filtraciones importantes en el programa de televisión 60 Minutes, lo que se conoció como “los papeles de Facebook”.
Estas filtraciones fueron dadas a conocer en octubre de 2021 y fueron ampliamente reportadas por diversos medios de comunicación, entre ellos el Wall Street Journal. Los documentos filtrados proporcionaron información sobre prácticas internas de Facebook, incluyendo asuntos como el manejo de la desinformación en la plataforma, el impacto negativo de la red social en la salud mental de los usuarios, y el conocimiento de la empresa sobre el papel de sus algoritmos en el aumento de la polarización y la propagación de contenido dañino.
Las revelaciones de los papeles de Facebook generaron un intenso debate sobre la responsabilidad de la empresa en el contenido que se difunde en su plataforma y sobre las medidas necesarias para proteger la privacidad y el bienestar de los usuarios. Además, las filtraciones llevaron a cuestionar la influencia y el poder que tiene la compañía en la sociedad y la política global, y a reavivar los llamados para una mayor regulación de las grandes empresas tecnológicas.
Ante las sospechas generalizadas, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, defendió que la idea de relacionar el cambio de nombre con el escándalo era "ridícula". Sin embargo, el director de Producto, Chris Cox, no tardó mucho en establecer un vínculo entre ambas cuestiones.
Durante una sesión de preguntas y respuestas con los empleados dirigida por Cox y Sheryl Sandberg, entonces directora de Operaciones de Meta, un trabajador cuestionó el acierto del nuevo nombre. Cox argumentó que el cambio fue un éxito y lo demostraba la mayor cobertura mediática positiva en comparación con las filtraciones, con un volumen de cobertura que superó al de los papeles de Facebook y una mejora en el tono de la difusión en medios.
Aunque no existe una prueba contundente de que este cambio se llevó a cabo como una “cortina de humo”, es un hecho que el tema perdió relevancia frente al recibimiento de Meta. Quizá Twitter intenta algo parecido frente a la ola de críticas que han rodeado a la red social. A esto se le conoce como rebranding. El rebranding es el proceso mediante el cual una empresa o marca realiza cambios significativos en su identidad visual, su nombre, su mensaje o su posicionamiento en el mercado. Es una estrategia que busca renovar la imagen de la empresa, adaptándola a los cambios del entorno, las tendencias y las necesidades del público objetivo.
El objetivo principal del rebranding es mejorar la percepción que los clientes y el público en general tienen de la empresa, para revitalizar su presencia en el mercado, ganar relevancia y mantenerse competitiva.
El rebranding de Twitter no es solo un cambio de imagen; puede que sea una estrategia calculada. Al adoptar un logotipo más simple y versátil, la plataforma busca fortalecer su identidad de marca y aumentar la visibilidad en diversos contextos, como aplicaciones móviles, sitios web, material publicitario y eventos.
Para García Gamboa, Musk cambió la visión y misión de Twitter. "Era una red social de conversación, muchos decíamos que era como un “buzón de quejas”. Ahora se ha ido transformando, y esta transformación va más encaminada a un cambio de visión, misión y valores de la empresa. Creo que es una oportunidad cuando se cambia el objetivo, para hacer un rebranding”, dice la también catedrática de la Universidad Nacional Autónoma de México.
Además, Elon Musk había expresado antes su interés en esta letra del abecedario. En 1999, fue uno de los fundadores de X.com, un banco en línea que luego cambió de nombre tras fusionarse con otra empresa emergente, dando origen a lo que hoy conocemos como PayPal, una empresa líder en pagos en línea, pero en 2017, anunció que había recomprado el dominio X.com.
Tesla, compañía de Musk, cuenta con un vehículo utilitario deportivo llamado "Modelo X". El gusto por la letra "X" también se hace presente en la empresa de inteligencia artificial que Musk dirige, conocida como xAI. La compañía estadounidense de fabricación aeroespacial y de servicios de transporte espacial cuyo fundador y CEO es Musk, es conocida como SpaceX. "Me gusta la letra X", expresó el magnate”.
Not sure what subtle clues gave it way, but I like the letter X pic.twitter.com/nwB2tEfLr8
— Elon Musk (@elonmusk) July 23, 2023
Aunque es posible que esta idea haya sido más premeditada de lo que se percibe, algunos piensan que también puede tratarse de una decisión arrebatada, pensada desde el “ego” del magnate, quien siempre se ha caracterizado por una personalidad bastante polémica.
Algunos críticos perciben este cambio como una decisión impulsiva, que podría no estar ligada precisamente a una decisión basada en objetivos y branding. “Es completamente irracional desde un punto de vista empresarial y de marca”, dijo Allen Adamson, cofundador del grupo de consultoría de marketing y marca Metalorce, citado por Bloomberg. Lo calificó de "decisión de ego" por parte de Musk. "Para mí, va a pasar a la historia como uno de los desmantelamientos más rápidos de un negocio y una marca".
Aunque, por otro lado, no puede dejarse de lado la larga trayectoria de Musk en el mundo de los negocios. Para García Gamboa, Musk está dando pasos planeados. “Sí creo que puede ser una decisión de ego, pero no creo que sea una decisión tomada a capricho para perder una inversión que hizo. Creo que, sin duda, no daría un paso en balde”, dijo la experta.
Pero a pesar de aplaudir o rechazar esta controversial acción, los pasos de Musk han desencadenado resultados inmediatos en los mercados bursátiles. En marzo, en un comunicado dirigido a los empleados, Elon Musk calculó que el valor de Twitter había disminuido a aproximadamente 20 mil millones de dólares, menos de la mitad de los 44 mil millones que pagó por la plataforma en octubre. Anteriormente, Musk había expresado que cambios radicales eran necesarios para asegurar que Twitter no enfrentara una quiebra.
Dentro de estos cambios se encuentra el más reciente, el cambio de identidad. El enfoque de Musk con Twitter ha sido revolucionario, dejando de lado años de herencia de marca en busca de una nueva identidad.
“Elon Musk está moviendo el árbol para que se caigan los chongos. Creo que es como una percepción de “si no te gusta, no es tu red social”. Este cambio puede hacerlo para segmentar, creo que está muy alineado a lo que él hace, a su sello personal y a las empresas que él maneja. Es parte de homologar sus empresas, la X nos remite al futuro o a la parte tecnológica”, afirma Belén García Gamboa.
Y añade la responsable de la comunicación en el gobierno de la capital mexicana, “el impacto que podría tener en el usuario es que si al usuario no le gusta, no lo usará. Se hará mucho más selecto. Twitter también se caracterizaba por tener bots, por ejemplo. Puede ser una buena estrategia para depurarlo. No es un relanzamiento, sino una muestra de lo que será en un futuro”.
El debate continuará mientras que las cifras de la compañía de Elon Musk no muestren que detrás de la nueva 'X' hay un cambio de fondo en el modelo de negocio y, quizá, en la cultura digital como ahora la conocemos.
