Joe Benarroch se une a Twitter en medio de desafíos y renuncias
La red social Twitter sigue pasando por cambios inesperados; ahora se suma uno más. Después de que Linda Yaccarino, la nueva directora ejecutiva de la empresa elegida por su antecesor Elon Musk, tomara el cargo, se ha anunciado a un nuevo integrante para la empresa. Se trata de Joe Benarroch, ex integrante de NBC que se encargará de las relaciones de la compañía con los anunciantes, asumiendo el puesto de operaciones comerciales en Twitter.
Joe Benarroch había sido vicepresidente ejecutivo de comunicaciones, publicidad global y asociaciones de NBCUniversal, compañía estadounidense de medios de comunicación en la que también trabajó Yaccarino. Según informes de The Wall Street Journal, Benarroch había sido el “hombre de confianza” de la nueva directora ejecutiva en su antiguo trabajo.
Mediante un tuit, Yaccarino le dio la bienvenida: “¡Bienvenido a la banda, Joe! De un pájaro a otro. ¡Vamos a ponernos a trabajar! Twitter! Hora de volar”, dijo. Por su parte, Benarroch respondió con una visible ambición de echar a andar el Twitter 2.0, una nueva versión de la red social de la cual Musk ya había hablado antes.
Thank you @lindayacc! I am looking forward to partnering with the entire team and the industry to build @Twitter 2.0 together! Let’s make history! https://t.co/uHJfE08Z5L
— Joe Benarroch (@benarroch_joe) June 4, 2023
Twitter 2.0 es una ambiciosa estrategia de la que se ha hablado desde noviembre del año pasado. Con esta estrategia, se buscaría que Twitter se convierta en una “aplicación de todo”, que incluya tuits en formato largo, mensajes encriptados, pagos de usuario a usuario, entre otras características.
Slides from my Twitter company talk pic.twitter.com/8LLXrwylta
— Elon Musk (@elonmusk) November 27, 2022
La llegada de este nuevo ejecutivo, al parecer, ayudará a que la empresa aborde este propósito, pero podría ser más complicado de lo que parece.
Asume el cargo en medio de renuncias
Benarroch llega a la empresa en medio de un panorama incierto para la empresa, en especial, en el aspecto laboral. El jueves, Ella Irwin, la responsable de confianza y seguridad de Twitter, renunció a la compañía de redes sociales, misma que ha sido criticada por sus deficiencias en la protección contra contenido dañino desde la adquisición de Elon Musk en octubre.
Irwin se unió a Twitter en junio de 2022 y asumió el cargo de jefa del equipo de confianza y seguridad en noviembre, tras la renuncia del anterior responsable, Yoel Roth. Ella era responsable de supervisar la moderación del contenido.
Desde que Musk adquirió Twitter, la empresa ha implementado recortes significativos de costos y ha despedido a un gran número de empleados, incluyendo a aquellos que estaban involucrados en la prevención de contenido dañino e ilegal, la protección de la integridad de las elecciones y la verificación de información precisa en la plataforma.
"Ambos trabajos se han vuelto más difíciles con el nuevo propietario (Elon Musk) que ha flexibilizado las normas de contenido, ha eliminado la verificación de seguridad y ha recuperado cuentas que habían sido inhabilitadas por mal comportamiento", aseguró Bloomberg.
Musk ha promovido una función llamada "Community Notes" que permite a los usuarios agregar contexto a los tweets, como una medida para combatir la difusión de información engañosa en Twitter. Además, la empresa es presionada cada vez más por parte de los reguladores debido a sus prácticas de moderación. Twitter decidió retirarse de un acuerdo voluntario con la Unión Europea para abordar la desinformación, pero aseguró que sigue comprometido a cumplir con las futuras regulaciones de Internet en la UE, según informes de Reuters.
Además, la llegada de Benarroch trajo consigo la despedida del jefe de seguridad de marca y calidad publicitaria, AJ Brown, dejando para Yaccarino una importante situación por resolver.
El trabajo que encara Benarroch
Pero las más recientes y múltiples renuncias no son el único inconveniente de Twitter. El nuevo jefe de operaciones comerciales en Twitter no tendrá una tarea fácil, pues recientemente, la red social también ha sufrido importantes pérdidas gracias a la disminución de ingresos publicitarios de la empresa.
Según información de Bloomberg, empleados actuales y antiguos afirmaron que Ella Irwin, quién renunció la semana pasada, era una de las ejecutivas en las que más confiaba Musk. "Aunque este trabajo mejoró su posición en Twitter, también alineó a anunciantes y usuarios que consideraban que la plataforma se había vuelto más hospitalaria en contenido odioso", asegura el medio.
Y es que el problema de los ingresos publicitarios de Twitter va mucho más allá. Según un informe de The New York Times, las ventas de anuncios de Twitter en Estados Unidos se desplomaron un 59% durante las cinco semanas desde el 1 de abril hasta la primera semana de mayo. Al parecer, durante este periodo los ingresos se mantuvieron en 88 millones de dólares, lo que representa un 59% menos que el año anterior, según una presentación interna obtenida por The New York Times. “La compañía ha estado regularmente por debajo de sus proyecciones de ventas semanales en Estados Unidos, a veces hasta en un 30 por ciento”, describe el medio, incluso cuando Musk aseguraba que “casi todos los anunciantes habían regresado”.
Además, el informe también asegura que el personal de ventas de la empresa se encuentra preocupado de que los anunciantes que quedan puedan asustarse por “un aumento en el discurso de odio y la pornografía en la red social”, así como por aquellos anuncios que representan apuestas em línea y productos como la marihuana.
Su problema de ingresos a través de la publicidad podría ser de vida o muerte, pues los anuncios representan el 90% de los ingresos de la empresa. Las decisiones de Musk han perpetrado que grandes agencias de publicidad y marcas, como General Motors y Volkswagen, detuvieron su inversión publicitaria en Twitter.
Ahora, este problema será heredado a Yaccarino y a Benarroch, que antes de echar a andar el Twitter 2.0, deberán salvar el actual Twitter, que ya comienza a rozar los estragos de las decisiones de un director ejecutivo que dio marcha atrás, pero que dejó un hueco importante que llenar.
