Un año de Threads: La búsqueda por la rentabilidad
La rentabilidad de la apuesta de Meta para competir contra X, antes Twitter, necesitará más que anuncios. Aunque la red social Threads acumuló 175 millones de usuarios durante su primer año desde su lanzamiento, todavía representa pérdidas financieras que podría mitigar con la integración de ingresos publicitarios, aunque para ser redituable, deberá trabajar en la retención de usuarios.
Tal como lo señala David Lara Palestina, analista financiero en Punto Casa de Bolsa, “la integración de publicidad encaminaría a la rentabilidad, sin embargo, antes de pensar en la monetización deben enfocarse en aumentar su base de usuarios y el tiempo que estos pasan en la plataforma. Esto será crucial para atraer clientes en el futuro”.
Según lo informa The Verge, actualmente Threads representa una carga financiera para Meta, aunque la empresa tiene la capacidad de financiarlo indefinidamente. Ingresar al mercado publicitario surge como un proyecto a futuro que pudiera ser redituable. Adam Mosseri, jefe de Instagram, dijo tener planes de expandir Threads para competir con X en el mercado publicitario.
"Me encantaría implementarlo más pronto que tarde", comentó Mosseri en una reciente entrevista citada por Bloomberg, refiriéndose a Threads, plataforma que también supervisa. "Es cuestión de evaluar el costo de oportunidad. ¿Es esta la mejor manera de impulsar el negocio en lugar de mejorar ligeramente los anuncios en Instagram en un mes específico? Pero definitivamente ocurrirá, y espero que sea pronto", dijo.
Además, según fuentes internas citadas por The Verge, los ejecutivos están considerando la posibilidad de introducir anuncios en Threads el próximo año, aunque el plan concreto aún no está definido.
La integración de Threads con el sistema de anuncios de Instagram parece viable, pues los anuncios podrían proporcionar una alternativa atractiva para las empresas, especialmente aquellas familiarizadas con los exitosos productos publicitarios de Meta en Instagram y Facebook.
Lo cierto es que el negocio de estas dos plataformas sí ha resultado ser redituable. Instagram, red social que mantiene ligadas las cuentas de los usuarios con Threads, superó a YouTube en ingresos publicitarios en los últimos años, según reveló Meta por primera vez en respuesta a una solicitud de información derivada de una acusación antimonopolio de la FTC de Estados Unidos.
En 2020, la red social bajo el conglomerado de Mark Zuckerberg generó ingresos publicitarios por 22 mil millones de dólares, mientras que en 2019 alcanzó los 17,000 millones. Por su parte, YouTube, el servicio de videos de Google, reportó beneficios publicitarios de 19 mil 700 millones en 2020 y 15 mil 100 millones en 2019.
Además, las diferencias publicitarias que tiene con X podrían ser la clave. Dado el enfoque de Meta en reducir la política y promover contenido más relajado, Threads podría atraer a anunciantes en busca de una alternativa más segura a X para fortalecer sus marcas.
A diferencia de X, Meta ha optado por no enfocarse en la política debido a la disminución del interés de los estadounidenses en las noticias políticas y la caída en la confianza hacia las marcas de medios, tal como informa el periódico estadounidense, The Washington Post.
La empresa sostiene que la mayoría de las personas utilizan plataformas como Facebook e Instagram para compartir actualizaciones personales y seguir a creadores, más que para consumir noticias, una marcada diferencia del contenido en X.
Mosseri ahora ve a Threads no solo como un lugar para conversaciones, sino también para comentar sobre eventos en tiempo real, como deportes, programas de televisión y desastres naturales. Threads ha ajustado su algoritmo "Para ti" para priorizar las publicaciones más recientes, adaptando el sistema originalmente más lento de Instagram.
Además, mencionó que la red social está mejorando en el "modelado de intereses" para entender qué tipo de publicaciones prefieren los usuarios, lo que sería un gran arma para la publicidad.
Esto se beneficia además, de la caída del 45% de los ingresos publicitarios de X en 2023, debido a la retirada de anunciantes preocupados por la moderación de contenido de Musk y sus comportamientos impredecibles. El lanzamiento de Threads el año pasado marcó un desafío directo a X de Elon Musk, aprovechando las tensiones y cambios en la plataforma de Musk.
Desde entonces la aplicación ha evolucionado hasta convertirse en una alternativa a X, ofreciendo un feed cronológico de "seguimiento", funciones de edición, búsqueda, hashtags de tendencia y una versión de escritorio con feeds personalizables (aunque sin mensajería privada).
Sin embargo, aunque la estrategia parece viable debido a la celebración de los 175 millones de usuarios en un año, aún no hay cifras de usuarios mensuales, lo que también es revelador respecto a la retención de usuarios.
“Sin duda este año la compañía no habrá visto ganancias. Aunque la tendencia de crecimiento de usuarios sigue siendo positiva, este crecimiento se debe principalmente a la integración con otras de sus aplicaciones especialmente Instagram sin embargo, aún no han hecho público el número de usuarios activos diarios una métrica crucial para entender el verdadero interés de los usuarios”, señala David Lara Palestina.
En ese sentido, el éxito de la ejecución de una estrategia publicitaria dependerá de la retención de usuarios. “Tener un producto funcional y atractivo antes de mostrar publicidad, es una estrategia que Meta ya probó previamente con Facebook, o que recientemente hemos visto con TikTok. No obstante, qué tan exitosa sea para tres dependerá de la ejecución particularmente en términos de expansión y retención de usuarios”, concluye el analista.
Lo cierto es que a un año del lanzamiento de lo que promete ser, todavía, una alternativa a X, aún no tiene planes concretos de esta alternativa, y tampoco de su desarrollo, aunque se sigue apostando por su relevancia cultural y su integración en diferentes nichos a los que responden en redes sociales más añejas, precisamente como X o Facebook. Pero esto no quita que la estrategia de integrarse al mercado publicitario pudiera resultar como un éxito.
Desenredar el hilo parece una estrategia poco más a corto plazo, aunque por ahora, no está de más celebrar los 175 millones de usuarios como “obsequio de primer cumpleaños”
