Redes sociales en tiempos electorales: ¿viralidad que impacta en el voto?
“Maynez, Maynez, Maynez, Maynez presidente”: es la música que se les ve bailar a dos jóvenes aparentemente en Corea del Sur como una muestra del alcance de la viralidad de la canción para la campaña del candidato a la presidencia por el partido Movimiento Ciudadano, Jorge Álvarez Maynez. Pero a pesar de haber llegado tan lejos, el candidato parece seguir detrás en las encuestas, muy por debajo de las dos aspirantes, Xóchitl y Claudia, quienes se perfilan como las contrincantes con mayor inclinación de votantes. ¿Será que la viralidad no tiene un impacto real?
Los expertos coinciden y apuntan a que la médula de la estrategias de comunicación de los candidatos se basan en otros aspectos, entre ellos, la construcción de narrativas y la solidez de la campaña detrás.
Así lo asegura Julián Atilano, coordinador académico del Tlatelolco Lab, Programa Universitario de Estudios sobre Democracia, Justicia y Sociedad UNAM, grupo de investigación y defensa de la democracia. “Mi hipótesis es que en realidad no son las redes sociales las que tienen una influencia en el votante. Como tal estas herramientas no inciden en la participación electoral ni en el sentido del voto, sino los contenidos, lo cual está vinculado al contexto político”, dijo en entrevista.
Cristina De la Peña, CEO y cofundadora en Synapbox, empresa de aprendizaje automático de análisis del consumidor, coincide: “Una estrategia completa basada en este tipo de hallazgos sí pudiera llegar a mover la aguja, pero definitivamente es tener esa estrategia detrás”, aseguró para Arena Pública.
Sin embargo, eso no significa que con redes o sin redes el resultado sea el mismo, porque juegan un papel importante dentro de la esfera política que interesa a candidatos para comunicar sus mensajes.
Desde 2012, el panorama electoral ha pintado diferente que otros. El impacto de Internet y las redes sociales, en particular Twitter y Facebook, han sido identificadas como plataformas en las que los candidatos toman ventaja para hacer un seguimiento directo de su campaña, revisión de informes periodísticos, identificación de tendencias, etc.
Si bien la primera vez que se usa internet en los procesos electorales es en 1997, en 2009 comenzó a verse un cambio en la directriz de las mismas para fines electorales. Uno de los ejemplos fue la campaña del ”voto nulo” que tuvo como prioridad Twitter.
Sin embargo, Julián Atilano explica que no fue hasta 2012 cuando se les comenzó a aprovechar con un fin específico para vaciar su propaganda. “En 2012 ya vimos un uso estratégico de las redes socio digitales para las campañas políticas. Comienza el uso de las cuentas con comportamiento anómalo que comúnmente se conocen como “bots”. Más tarde, en la de 2018, la principal característica fue el uso de las redes socio digitales en su amplio espectro (Facebook, Twitter), para robustecer la campaña de López Obrador”.
El hoy Presidente de México, Andrés Manuel López Obrador, dijo en 2018 lo que podría ser en ese momento un déjà vu: “las benditas redes sociales”, la noche del primero de julio pasado, alrededor de las 11 de la noche, luego de que el INE lo confirmara como ganador de las elecciones.
Según su perspectiva, fueron estos nuevos canales de comunicación los que le permitieron conectarse con sus electores y obtener la victoria con un margen de poco más del 30% sobre sus adversarios.
Además, en 2018, Google AdWords se convirtió en Google Ads, lo que enmarcaría un parteaguas para los anunciantes y la propaganda en plataformas de Google. Actualmente, esta es la principal fuente de ingresos. Google ha obtenido más de 160 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, representando casi el 60% de los ingresos globales por publicidad en búsquedas, según los datos más recientes de Statista.
“Google es un habilitador para que los usuarios puedan encontrar información de calidad, oportuna y de fuentes oficiales. Queremos ser el mejor aliado tecnológico para la democracia en México”, dijo en entrevista Fiorella Fabbri, responsable de Comunicación y Asuntos Públicos de Google México.
Pero este argumento se fundamenta también en el notable crecimiento del Internet en México en los últimos años. Hasta el año 2022, se registraron un total de 78.6 millones de personas mayores de seis años que utilizan Internet.
Según el último estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en 2023, elaborado por la Asociación de Internet MX, en México hay 96.87 millones de usuarios de Internet, lo que representa un incremento del 9.3% en comparación con años anteriores. Esto significa que el 80.8% de la población mayor a seis años está conectada.
Además, se observa un aumento en la importancia de las conexiones móviles, ya que el 97.3% de la población, es decir, 125.4 millones de personas, aprovechan estas conexiones.
La Asociación de Internet MX señala que este crecimiento en el número de usuarios de Internet en México refleja una mayor accesibilidad a la tecnología digital en el país, facilitada por la reducción en los precios de los servicios de telecomunicaciones y una mayor disponibilidad de teléfonos inteligentes con acceso a Internet.
El acceso a esta infraestructura digital asegura una mayor conectividad, y por lo tanto, más personas activas en el panorama tecnológico. Además, Eduardo Jerome Posadas Peña, CEO en la agencia digital de marketing 99 Degrees & Co, señala que este cambio fue más evidente en la pandemia.
“Todo va alineado bajo un mismo indicador, que es, para mí, cómo ha venido evolucionando el mundo digital a total medios desde la era post pandemia. Una de las métricas más importantes es que México se digitalizó a una velocidad de diez años adelante a raíz de la pandemia. Todo el consumo digital que sucedió en todo el mundo se aceleró”, dijo en entrevista.
Esta evolución enmarca un panorama que se convertiría en lo que vemos al día de hoy: candidatos en TikTok realizando trends, o convertidos en lo que los internautas llaman "meme".
La retención de la atención: la médula de las redes sociales
No es coincidencia que el continuo "scrolleo", es decir, el auténtico desplazamiento en el contenido en las plataformas de redes sociales, se haya convertido en una nueva forma de hacer publicidad. Pero, ¿qué es lo que se busca exactamente?
Para Julián Atilano la vendimia de contenido esconde la persuasión, que se efectúa a través de la retención que se logra apelando a las emociones. “Toda estrategia de comunicación, para que sea efectiva, tiene que apelar a la emoción. Si no apela a las emociones no tendrá ningún impacto. Sea como sea hay que apelar. Si no dice nada emocionalmente, no va a generar nada”, dijo.
Eduardo Posadas converge con este punto, y además, lo enlaza con una perspectiva psicológica. En entrevista señaló: “Estamos viviendo una aceleración en todo sentido. Tiene que ir muy alineado de que vivimos en una era de inmediatez donde queremos todo rápido donde ya nos acostumbramos psicológicamente como seres humanos a esta era de inmediatez, y por ende, los medios de comunicación lo hacen de esa manera. Vivimos en una sobreexposición de contenido y anunciantes. Retener la atención es lo que cualquier medio necesita”.
Además, según lo describe Cristina de la Peña, a diferencia de otros medios tradicionales, las redes sociales ofrecen un canal de respuesta. “Convierten la conversación en algo activo, no es un medio pasivo. En medios tradicionales existe cierta pasividad porque la audiencia no puede generar una respuesta directa. En redes hay más interactividad que solo un mensaje. Eso puede ser un arma de doble filo, pues los comentarios se convierten en parte del contenido mismo, por los comentarios, en los que se termina de construir la historia. Es una historia que se construye junto con quien da el mensaje, con las reacciones”, matiza.
Y esta explotación de contenido es aprovechada por los candidatos de diferentes maneras. Aunque los videos de TikTok y los post en Instagram y Facebook son un ejemplo de ello, las tendencias de X son también una muestra de la viralización que puede lograrse a través de la persuasión.
Un ejemplo de ello fue cuando, después del primer debate presidencial del actual periodo electoral, el candidato por Movimiento Ciudadano, Jorge Álvarez Maynez, se volvió la tendencia número uno en X, antes Twitter.
Las benditas redes han dado su veredicto. ¡Gracias México 🇲🇽! pic.twitter.com/gEA65gjDg3
— Jorge Álvarez Máynez (@AlvarezMaynez) April 8, 2024
Pero detrás de la tendencia la discusión giraba en torno a los memes que se hicieron durante su participación. Por esa razón, los expertos aseguran que se necesita más que viralidad para asegurar el voto.
El meme lejos del voto
Una de las razones por las que se necesita más que las redes sociales para mover la aguja en la contienda electoral son los demás canales de comunicación. Según lo expuesto por Cristina De la Peña CEO & Founder de Synapbox, empresa que desarrolló una investigación de análisis de contenido electoral en televisión, “lo que vemos hoy en día en las campañas es que se está usando el 360, y es como debería de ser. El consumidor hoy en día es multipantalla. Un comportamiento que se da bastante en México es 'tengo la TV prendida y estoy navegando en redes'. Es un tema inclusive cultural en las familias mexicanas”, dijo.
La experta asegura que, si bien vemos que mucho de la comunicación que se consume en redes, se escucha la opinión y lo que está generando conversación por lo que pasa en televisión.
“Si tu entras a un canal de televisión abierta, casi el 60% de estos espacios son spots. Entonces, tenemos una interacción super fuerte. El alcance de redes sociales todavía no es tan representativo como el alcance que se puede tener en televisión, justamente por el factor de cómo se consume y se vive el contenido en México”, asevera.
Para los expertos se trata de una estrategia multifactorial. “La pregunta es: ¿por qué si todos los candidatos y candidatas ya usan de forma profesional las redes, éstas no todas son efectivas? No todas son efectivas justamente porque lo que está mediando aquí es el contexto, el contenido y la forma en la que la propia ciudadanía y simpatizantes adoptan este tipo de campañas y las reproducen. Se convierten en activistas digitales, militantes digitales, que reproducen la narrativa de sus candidatos”, explica Atilano.
Las campañas de Morena y de Movimiento Ciudadano son un buen ejemplo. Por un lado, Morena comenzó a gestarse como la oposición nacida desde el hartazgo, y que proponía vincular otro tipo de intereses a los que se habían venido manejando. Después de realizar su campaña de posicionamiento y de que logró llevar a AMLO a la presidencia, ahora se percibe como una campaña que mantiene el estatus, es decir, una campaña de reforzamiento.
Lo que ocurre con Movimiento Ciudadano, al menos por ahora, busca posicionar, y no comienza con Maynez. Tal como explica Atilano, Enrique Alfaro comienza a tener visibilidad como un político outsider, crítico, con una campaña de comunicación donde construye una narrativa de alternativa, de ser el “otro” que enfrenta la clase política. Después empieza a crecer mediante una estrategia de comunicación.
En Facebook se comienzan a propagar los mensajes, y este grupo de comunicación, también apoya a Samuel García. Es una receta que ya tiene muy trabajada, junto con el jingle, es decir, la canción popular corta.
“Más allá de pensar en abstracto las redes sociales hay que ver puntualmente qué es lo que está teniendo mayor presencia. Lo que hacen en este momento, adecúan su contenido de manera estratificada para que conecten con los usuarios de las plataformas y entonces haya una apropiación de contenido. El escenario ideal es que se reproduzca la propaganda”, asegura el doctor en sociología.
Para los expertos, una comunicación multifactorial con una narrativa detrás será la clave del foto efectivo, aunque no descartan riesgos, como la multiplicación de desinformación a través de estos medios que se incrementa con el desarrollo de tecnologías emergentes como la Inteligencia Artificial.
