Hay una realidad que algunos empresarios y editores de diarios no han querido aceptar. Que para los millones de interesados en obtener información cotidiana en todo el mundo, cada vez son menos importantes los cabezales de los diarios y de las organizaciones de noticias.
Ahora, especialmente la población más joven, menor de 35 años, está consumiendo información de un gran número de fuentes que incluyen buscadores, agregadores de noticias, redes sociales, blogs, RSS, etc., sin distinguir -inicialmente- cuál es la fuente primaria de la información.
De acuerdo con los más recientes estudios de consumo de información, una gran parte de estos consumidores simplemente leen la información que reciben o encuentran sin distinguir cabezal o marca de alguna organización informativa en particular. De hecho, entre 40% y 50% de los estadunidenses que busca información lo hace en los agregadores, buscadores o redes sociales, y esta tendencia se ha incrementado aceleradamente en los últimos años, particularmente con un mayor uso de los smartphone y de las tabletas.
Los datos y sus tendencias demuestran esta realidad del consumo de la información. Lo anterior no quiere decir que al consumidor en general ya no le interesen los cabezales, ni las marcas informativas de tradición, porque en ellas viene implícito no sólo el prestigio informativo, sino sobre todo la credibilidad que busca el consumidor de la información, particularmente el mayor de 35 años.
Sin embargo, en el primer contacto informativo de los consumidores en general -dados los múltiples puntos de acceso móviles y fijos de los que ahora disponen- están ganando las fuentes virtuales no necesariamente asociadas a los grandes cabezales.
Es ya muy conocida la caída en el negocio de los periódicos en Estados Unidos. La cifra de la última década es demoledora. En 2000 las ventas por publicidad de los periódicos alcanzaron 63 mil 500 millones de dólares. A 2013 estas cifras cayeron casi a un tercio, a 23 mil millones de dólares. En contrapartida, las ventas por publicidad del buscador Google en 2013 superaron los 50 mil millones de dólares, mientras que en 2000 estas ventas eran prácticamente de cero.
Y es que las ventas de publicidad de Google han crecido a tal ritmo que hace 4 años -en 2010- superaron toda la venta publicitaria reportada por los periódicos estadunidenses.
Mientras que los impresos se han desplomado de 9% a 4% del share del consumo de medios en Estados Unidos, entre 2009 y 2013, e incluso la televisión -que ha dominado tradicionalmente el consumo de medios- ha pasado de 45% a 38%; ha sido el consumo en móviles el único medio que está creciendo y lo hizo a pasos agigantados desde un modesto 4% en 2009 a 20% el año pasado. Los medios móviles (teléfonos inteligentes y tabletas) han igualado al Online y ahora solo están por debajo de la televisión en participación de mercado.
Las implicaciones que estos datos y tendencias del consumo de la información tienen sobre las organizaciones de noticias son profundas e ineludibles. Más que invertir en el posicionamiento de un cabezal, las organizaciones tienen que concentrarse en la generación de contenidos con valor diferencial.
La presencia estratégica de los contenidos en redes sociales, la formación de comunidades y la construcción de fidelidad de los usuarios no es una alternativa, es tan relevante como alguna vez lo fue la construcción y posicionamiento de un cabezal.
Invertir en contenidos especializados para mercados cada vez más segmentados, lo que implica acumulación de conocimiento experto en los equipos de generadores de contenidos, es fundamental. Y claro, la construcción de “credibilidad repetida” de los contenidos -que edifica influencia- sigue siendo el corazón de la industria en un mundo de consumidores voraces -y efímeros- de información.
"Más que invertir en el posicionamiento de un cabezal, las organizaciones tienen que concentrarse en la generación de contenidos con valor diferencial"
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MÁS INFORMACIÓN: IFT adelantará licitación para tv abierta al primer trimestre del 2015. Nota de Arena Pública del 25 de septiembre del 2014.
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Samuel García
Editor y economista. Fundador y director de Arena Pública. Fundó y dirigió El Semanario de Negocios y Economía. Fue director editorial de Negocios del Grupo Reforma y 'El Universal'. Director fundador de 'Infosel'. Fue profesor de la Maestría en Periodismo y Asuntos Públicos del CIDE y del Diplomado en Periodismo Económico de la Escuela de Periodismo Carlos Septién. Máster en Periodismo Digital. Columnista, comentarista y consultor para diversos medios en México.