Alianzas inéditas y nuevos servicios surgen tras la batalla por la publicidad: medios vs Facebook
Google y Facebook le comen el mandado de la publicidad a los medios de comunicación globales.
La Alianza de los Medios Noticiosos de Estados Unidos, fundada en 1992 y que actualmente representa a más de 2 mil organizaciones de noticias, hizo un llamado al Congreso, el pasado 9 de julio, para sentarse a negociar con los gigantes digitales las condiciones bajo las cuales son distribuidas sus historias.
Las finanzas de los medios son atacadas por dos frentes hasta ahora imposibles de vencer.
Por un lado, los servicios de publicidad de Google y Facebook arrebatan a los posibles anunciantes de los medios y por el otro, los mantienen atados a sus servicios de publicidad para difundir sus noticias.
Un ejemplo de ello se encuentra en los estados financieros de The New York Times Media Group. Sus ingresos por publicidad cayeron 25% entre 2010 y 2016, es decir, pasaron de 780 mil 424 millones de dólares (13 billones de pesos) a 580 mil 738 millones de dólares (10 billones de pesos).
Mientras en 2010 sus ingresos por publicidad equivalían al 50% del total anual, para 2016 apenas representaron poco más de un tercio.
La explicación que dieron a sus inversionistas se centra en el cambio que hicieron al pasar de ser solo un periódico impreso a sumar la plataforma digital y en el abaratamiento obligado de los servicios de publicidad para hacer frente a sus competidores Google y Facebook.
La competencia publicitaria de los nuevos proveedores de noticias y plataformas, con costos más bajos o mayor alcance de audiencia y capacidad de posicionamiento, así como el incremento significativo en el inventario del espacio publicitario digital, afectan nuestra habilidad para atraer y retener anunciantes.
The New York Times Media Group.
Google y Facebook acapararon el 20% de los ingresos globales en publicidad durante 2016.
Con ingresos de 79 mil 400 millones de dólares (1.3 billones de pesos al tipo de cambio actual) para Google y 26 mil 900 millones de dólares (471 mil 19 millones de pesos) para Facebook, de acuerdo con el último informe de Expectativas de Gasto Publicitario publicado por ZenithOptimedia, agencia de inteligencia mercadológica.
Para el 2020 la agencia advierte que sólo los ingresos por publicidad en redes sociales superarán los 50 mil 700 millones de dólares (887 mil 757 millones de pesos), el mismo ingreso que estiman para los periódicos a nivel mundial ese año.
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Google y Facebook ¿a favor de los medios?
Los reclamos de los medios no cayeron en saco roto, Google y Facebook desarrollaron proyectos que ayudan a los medios de comunicación a presentar de mejor manera su contenido.
Google, por ejemplo, creó un Laboratorio de Noticias que a través de un algoritmo ubica a los trabajos periodísticos de los medios más leídos, para ofrecerlos como primeros resultados en las búsquedas de noticias de los usuarios
Más del 50% de la población mundial de entre 18 y 44 años recurre a una fuente digital para informarse.
Asimismo, Facebook creó un visualizador para noticias llamado Artículos Instantáneos, una plataforma de publicación donde los medios se suscriben para ofrecer formatos atractivos de sus contenidos y no sólo un link unido a una fotografía de la página como lo hacen actualmente.
A pesar de los esfuerzos, para los medios de comunicación como The New York Times:
Estos sitios quedan, al final del día, como la realeza de la corte, mientras que los proveedores de noticias de calidad son solo siervos suplicantes.
Jim Rutenberg, columnista para el NYT.
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En Francia, medios rivales se unen para dar la batalla
En Francia los periódicos Le Monde y Le Figaro, identificados como rivales en el mundo mediático, se unieron para ofrecer una plataforma de publicidad conjunta llamada Skyline.
Los dos medios de competencia francesa se unieron para lanzar su propia plataforma de publicidad.
Un producto similar a Google Ads donde los anunciantes pueden colocar sus campañas publicitarias en los más de 20 sitios manejados por ambos medios con un solo contrato, de acuerdo con lo publicado por Le Monde.
Esto significa que un anunciante puede escoger entre pagar su publicidad en Facebook y llegar a 40 millones de visitantes franceses o anunciarse en Skyline y llegar a 35 millones de usuarios, de acuerdo con cifras de Médiamétrie NetRatings, medidor de audiencias.
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Cautivos en la publicidad de Google y Facebook
Si los medios de comunicación quieren llegar a una mayor audiencia tienen que pagar a Google y Facebook, pues en la actualidad es ahí donde la población mundial busca informarse, revela el Reporte de Noticias Digitales del Instituto Reuters, publicado en 2017.
Las redes sociales se volvieron el nuevo distribuidor de noticias al que los medios de comunicación deben pagar para dar a conocer su trabajo.
Principal fuente de noticias por edad. Fuente: Reporte de Noticias Digitales del Instituto Reuters, 2017.
Más de 50% de la población mundial de entre 18 y 44 años se dirige a sus dispositivos móviles para enterarse de las noticias. El 45% de las personas de entre 45 y 54 prefieren la televisión, pero el 39% ha mudado sus gustos a lo digital.
Y solo la población mayor de 55 años prefiere la televisión sobre cualquier otro medio, el 51% de ellos, no obstante, el 28% prefiere las fuentes digitales y el 11% los periódicos impresos.
El motivo por el que los medios de comunicación pagan a estas plataformas es precisamente la publicidad y el posicionamiento que les ofrecen para que sus historias no se pierdan entre el muro de publicaciones de los usuarios y las noticias falsas.
MÁS INFORMACIÓN: Google y Facebook controlan el 20% del gasto global en publicidad, ZenithOptimedia, mayo 2017.
MÁS INFORMACIÓN: Reporte de Noticias Digitales, Instituto Reuters, 2017.
MÁS INFORMACIÓN: Los medios buscan negociar en contra de Google y Facebook, que acusan de ser un duopolio digital, The New York Times, 12 de julio de 2017.
MÁS INFORMACIÓN: Los grupos Figaro y Le Monde se unen a través de la publicidad, Le Monde, 6 de julio de 2017.
