Industria del maquillaje va por los hombres
La millonaria industria del maquillaje va por los hombres.
Multinacionales como L’Oréal quieren romper con el estereotipo de género establecido que supone que el maquillaje es unicamente para las mujeres, pero no precisamente para fomentar la igualdad.
La industria del maquillaje dirige sus esfuerzos hacia los hombres jóvenes -los más abiertos al cambio- convencerlos de maquillarse ampliaría exponencialmente su mercado, tan sólo en México hay 26.5 millones de hombres entre 15 y 29 años.
El mercado cosmético registra ventas anuales de aproximadamente 3.6 billones de pesos a nivel mundial. En los próximos 10 a 15 años duplicará su tamaño, asegura el estudio “The luxury and cosmetics financial factbook,” elaborado por el Centro de Estudios Ernst&Young.
La belleza masculina, junto con la cosmética natural, son las dos categorías de la industria con el mayor potencial de desarrollo, concluye el estudio.
“El consumo de productos de belleza masculina se ha disparado en los últimos cinco años, con el mercado asiático emergiendo como el más importante. Así, los consumidores de Asia representaron el 64% del mercado global de cosmética masculina durante 2014,” explica Ernst&Young.
Una de las estrategias para coquetear con el mercado masculino es jugar a reconstruir la identidad de género, tal como lo hizo la marca de maquillajes Shiseido, la que en octubre de 2015 viralizó -con cuatro millones de reproducciones- un comercial llamado ¿Chica de preparatoria?
El comercial muestra lo que parece ser un grupo de lindas jovencitas en un salón de clases, a quienes poco a poco comienzan a quitarles el maquillaje para revelar su identidad masculina.
Un ejemplo más reciente es de la marca estadounidense CoverGirl, quien acaba de nombrar a su primer embajador masculino. Los representantes de la marca "son ejemplos de conducta que rompen moldes sin temor a expresarse, luchando por lo que creen y que redefinen el concepto de belleza," aseguró la empresa en un comunicado.
El primer CoverBoy es el joven de 17 años James Charles, un artista de maquillajes con 600,000 seguidores en Instagram, quien promocionará a la empresa durante todo 2017.
Pero la pionera en ir por el mercado masculino fue L’Oréal, la marca con mayores ventas en el mundo de los cosméticos. A través de la campaña #YoursTruly cuyo objetivo fue “celebrar la diversidad,” la empresa realizó el primer comercial de maquillaje protagonizado por un hombre.
L’Oréal pasó del “Porque tú lo vales” al “Porque todos lo valemos,” con la campaña lanzó a la venta su línea de 23 tonos de base, cada uno promocionado por una celebridad, entre ellos el londinense Gary Thompson, un joven de 26 años conocido como “The Plastic Boy,” el nombre de su sitio web donde “explora puntos de vista sobre la moda, la belleza y el estilo de vida.
Sexualizar el maquillaje
La sexualización de los productos de belleza y limpieza ha sido una estrategia de la industria para incrementar sus ventas. La apuesta es que las familias compren, por ejemplo, un shampoo para mujeres y otro para hombres y no uno para todos.
Hoy todavía son contadas las marcas que ofrecen cosméticos exclusivamente masculinos, pero este podría ser el segundo paso para redoblar las ventas de la potente industria.
Jean Paul Gaultier es una de las primeras marcas en lanzar toda una colección de maquillaje masculino. La línea “Monsieur” incluye bálsamos de labios en diferentes tonos, gel coloreado para cejas y pestañas, lápiz anti ojeras, brillo de labios natural, rímel, polvo, entre otros.
La marca Guerlain vende polvo bronceador para hombres, el “Terracota pour Homme” promete “un tono moreno muy natural;” mientras que la marca Yves Saint Laurent Clinique y su Radiant Touch ofrece camuflar las arrugas de los hombres y aportar luminosidad a sus ojos.
Los estereotipos de género arraigados socialmente no impedirán a la industria de la belleza apostar por el jugoso mercado masculino, los primeros pasos ya están dados. En esta lucha por lograr un cambio social, la igualdad y la equidad de género pasan a un segundo plano, el ritmo de esta batalla lo marcará el sonido de la caja registradora.
A FONDO: The luxury and cosmetics financial factbook, Centro de estudios EY, 2015
MÁS INFORMACIÓN: Nuevas tecnologías están cambiando la industria de la moda y la forma en la que vestimos, Arena Pública, 17 de julio de 2016.
MÁS INFORMACIÓN: Inditex supera los 20 mil millones de euros en ventas y consolida su supremacía global, Arena Pública, 09 de marzo de 2016.
