Publicidad en juegos móviles puede ser más que banners y videos
Conforme aumenta el consumo de juegos móviles entre el público mexicano, también crecen las oportunidades para hacer publicidad en ellos.
En términos generales, el 50% de los consumidores mexicanos (hombres y mujeres de más de 18 años) juega diario en su teléfono celular, de acuerdo con un estudio de la firma de marketing digital Cisneros Interactive. Y casi tres cuartas partes de estas personas, según el mismo reporte, juegan al menos tres veces al día.
Eso significa que, de los 100 mil millones de dólares (MD) que se derraman anualmente en publicidad dentro de este tipo de aplicaciones a escala global, una muy buena parte se genera en México, uno de los dos grandes mercados de videojuegos de Latam.
Sin embargo, las estrategias de interacción que aplican las marcas del país para llegar a los consumidores, no son muy diversas. La mayoría de los anuncios que se colocan en juegos móviles son videos o imágenes estáticas que cubren parte de la pantalla, o que ocupan el display completo, por el origen de este tipo de estrategias.
“Muchas veces, la publicidad servía solo para mantener o monetizar los juegos y aplicaciones móviles. Por eso son tan estandarizadas, con banners y videos que son más intrusivos”, señala Saúl Castillo Valdés, CEO de la agencia de marketing y publicidad Geformas Digital. Pero también confía que estas estrategias “tendrán que cambiar, porque el mercado de los gamers ha ido creciendo”.
Una de las oportunidades más emocionantes para el futuro a corto plazo es el metaverso. Este concepto, de acuerdo con Facebook (una de las empresas que más ha promocionado el concepto en el último año) hace referencia a espacios 3D digitales donde las personas y marcas pueden socializar, aprender, colaborar, jugar e interactuar.
En el contexto de publicidad integrada a juegos móviles (y a videojuegos en general), el metaverso podría habilitar a las empresas para “adaptar sus mensajes tradicionales, que ya están pautando en medios offline, y adaptarlos para que sea súper relevante y afín para el público gamer”, dice Matías Fernández Battolla, líder de estrategia en la compañía de publicidad para aplicaciones móviles Rocket Lab.
Al respecto de esta oportunidad, el especialista especifica que se podría “adaptar un banner, un video particularmente al estilo gráfico y el espíritu del videojuego donde se quiera publicitar. Eso es súper importante en el contexto actual: la creatividad es una de las razones principales por las que un usuario hace click en un anuncio”, y hará más probable que el mensaje en sí llame la atención de las personas y genere una impresión duradera en ellos.
Esta estrategia podría expresarse convirtiendo una publicidad que ya existe en el mundo real (ya sea un espectacular para exteriores, alguna cápsula comercial de radio o incluso un comercial para TV) y rediseñarla de forma que parezca creada no para el consumidor final, la persona que está utilizando la aplicación móvil, sino para personajes que supuestamente habitan e interactúan el universo donde se desarrolla el juego.
Pero Saúl Castillo Valdés sugiere que esta adaptación a los mundos virtuales no tiene por qué quedarse en una publicidad tan directa como un comercial rediseñado. “Pensemos en una marca de ropa. Hoy, en lugar de sacar una prenda, distribuirla en sus puntos de venta y ver si funciona o no, hoy podrían sacar esos diseños en un juego móvil [que los jugadores puedan comprar o descargar para vestir a sus avatares] y, si va tomando relevancia, así puedes decidir si sacarlo o no”, asegura el especialista.
Este enfoque de publicidad incluso podría abordar varios problemas de las marcas en una sola estrategia: Incrementa la visibilidad de la empresa, permite hacer estudios de mercado con mayor escala y rentabilidad, e incluso (si se monetizan estos activos digitales) incluso permitiría generar ingresos directamente para la compañía.
No todo es metaverso
Pero no todas las estrategias de publicidad en juegos móviles tienen que depender del metaverso para ser distintas a los clásicos banners y videos. “Tenemos los videos recompensados, que permiten al jugador simplemente ver un anuncio comercial, y se le regala una vida, más monedas, algún objeto u otra ventaja en el juego justamente en el momento que se necesita”, afirma Gonzalo Borras, director general de Audio y Mobile para Cisneros Interactive.
Estos anuncios, que no son muy diferentes de los banners y videos más tradicionales que ya son demasiado comunes en los juegos móviles, de hecho funcionan mucho mejor para las estrategias de publicidad de las empresas porque no interrumpen la experiencia de juego y establecen una relación mutuamente beneficiosa entre la marca y el consumidor, asegura el especialista.
“Hay una propuesta de valor: ¿Te quedaste sin vidas? Yo marca te voy a dar una más sin pedirte nada a cambio, solo que veas este anuncio […]. El usuario puede aceptar o cancelar el mensaje. Y si lo acepta, está consciente del flujo y el intercambio, saben qué va a pasar […]. Y sí, muchos dicen que nadie ve eso. Pero yo diría entonces ¿quién se queda viendo completa el break de anuncios de la TV? […]. Pero aún así, el mensaje les llega por alguno de los sentidos. La diferencia con el juego móvil es que tenemos una relación uno a uno, y tenemos la atención completa de nuestro usuario”, dice Gonzalo Borras.
