Marcas de lujo apuestan por millennials, la generación de la incertidumbre económica
Para las marcas de lujo, los millennials son un diamante en bruto.
La generación millennial se ha convertido en uno de los clientes objetivo más codiciados por las compañías productoras de artículos prémium a pesar de que sus patrones de consumo no gravitan necesariamente hacia lo que producen estas empresas.
El razonamiento para su interés es simple: en mercados de peso como el estadounidense, la generación millennial es una de las más cuantiosas junto con la de los baby boombers y se espera que representen uno de los grupos de mayor consumo de este tipo de productos.
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De acuerdo con el think tank Pew Research, la población millennial de Estados Unidos era de 71 millones aproximadamente en 2016, y se calcula que para 2019 incremente a 73 millones, superando los 72 millones de baby boomers, cuyos números se encontrarían en declive para entonces.
Para 2025 se espera que los millennials sean la generación más cuantiosa, y para entonces se calcula que representen 40% de los consumidores del mercado para productos de lujo a nivel global, de acuerdo con la firma de análisis Bain Media.
A esto hay que añadir el hecho de que la adquisición en línea de artículos ultra-costosos está volviéndose un comportamiento cada vez más común e impulsado por esta generación.
Se proyecta que los millennials pronto conformarán casi la mitad del mercado de artículos de lujo (Fuente: Bain Media)
Las visitas a tiendas digitales de marcas de lujo son el doble que las de sus contrapartes físicas, de acuerdo con el reporte de Bain Media. Además, el 70% de las compras de artículos de este tipo se vio influenciada por una interacción en línea con el producto en cuestión; el cliente lo encontró en la página web y decidió comprarlo ahí mismo o en la tienda.
Según una encuesta aplicada por la firma de análisis Deloitte y publicada en mayo de 2017, 42% de los millennials dijeron haber comprado un artículo lujoso en línea, ya sea a través de una computadora o de un teléfono móvil.
Las proyecciones de la industria, sin embargo, chocan con el perfil de consumo de los millennials y con las experiencias que los han caracterizado.
¿Qué tan segura es la apuesta de las marcas de lujo en los millennials?
“Esta es la primera generación que llega a la vida adulta en condiciones económicas menos favorables que las de sus padres, lo cual cambia su percepción del rol que juegan las marcas de lujo”, señala un reporte elaborado por la Corporación de Radiodifusión Británica (BCC por sus siglas en inglés) en octubre de 2017.
“Los millennials crecieron durante tiempos inestables en los que las reglas sobre el éxito, las carreras profesionales y el estatus salieron volando por la ventana. Puede que las marcas de lujo tengan que diseñar otros métodos para atraer a este segmento”, continúa el reporte.
Otro análisis -este del grupo de banca Goldman Sachs- los perfila como un segmento poblacional “que duda en comprar artículos como coches, música y bienes ostentosos. En vez de eso buscan servicios que proporcionen acceso a productos sin la responsabilidad de ser los dueños, dando paso a la llamada ‘economía colaborativa’”.
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A pesar el perfil general de la generación, dentro de ella existe un segmento que no teme gastar en artículos premium: la “porción afluente”, como la llama la BBC en su reporte.
Este segmento gasta aproximadamente el doble que el resto de su generación en productos lujosos, y son el grupo con mayor interés en buscar la versión más costosa de un artículo, de acuerdo con el reporte de la BBC.
Redefiniendo el lujo
Si las marcas ostentosas quieren atrapar a los millennials, tendrán que redefinir uno de los aspectos más básicos de su negocio: ¿qué constituye un artículo lujoso?
“La esencia de lo lujoso está cambiando su enfoque de lo físico hacia la experiencia y el cómo te hacen sentir estos productos”, indica Delloitte en su informe.
El estatus se ha vuelto una cuestión más relacionada con la identidad que con la posesión de bienes materiales, añade la firma, lo cual se refleja en el hecho de que los millennials dan mayor importancia a la sensación que producen los artículos de lujo al adquirirse. De hecho, 82% de los encuestados por Deloitte afirmó sentirse “feliz/seguro” tras una compra ostentosa.
El lujo para un millennial significa algo distinto que para generaciones previas
Otro punto importante es la emergencia del consumo de productos lujosos hechos a mano. El 75% de los encuestados por la firma respondió que le gustaría comprar un artículo con esas características.
“La calidad premium sigue siendo una necesidad, y los consumidores mantienen la mirada en la labor artesanal y los productos hechos a mano”, señaló Deloitte.
A lo anterior se añade la redefinición del éxito entre los miembros de la generación. Para los millennials, “la libertad y una vida balanceada son indicadores más importantes de éxito que una carrera estable”, señala la BBC, añadiendo que “esto carga implicaciones importantes para las marcas de lujo, que deben alinearse con esta nueva percepción”.
MÁS INFORMACIÓN: The Millennial State of Mind, Bain Media, 13 de mayo de 2017
MÁS INFORMACIÓN: Global Powers of Luxury Goods 2017, Deloitte, 22 de mayo de 2017
MÁS INFORMACIÓN: Affluent Millennials Luxury Brands Study, BBC, octubre de 2017
