Cambridge Analytica y Facebook: ¿Nada nuevo bajo el sol?

*Por Desiree Delgado-Arcos

• Cambridge Analytica diseñó una estrategia de mercadotecnia política con base en perfiles a escala micro.
• La publicidad desarrollada por el equipo de Cambridge Analytica utilizó las herramientas publicitarias de FB que permite seleccionar perfiles de “consumidores”, pero accedió a dicha información infringiendo los términos de un acuerdo académico.
• Considerar el papel de las redes sociales en el proceso de electoral y su potencial capacidad para incidir en las preferencias.

¿Quién accesó a la información y cómo lo hizo?

El 17 de Marzo de 2018, se hizo público a través de The Guardian y Observer que Cambridge Analytica y filiales, utilizaron la información de aproximadamente 40 a 50 millones de usuarios de Facebook para diseñar una campaña política sin precedentes.

La información personal recolectada permitió nutrir un modelo, que de acuerdo con Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, es capaz de identificar “la personalidad de cada adulto en Estados Unidos”.

Esta información fue utilizada para desarrollar una campaña política que algunos consideran fue decisiva en la elección presidencial de Estados Unidos en 2016.

De acuerdo con información de The Intercept, durante 2014, Global Science Research, filial de Cambridge Analytica (fundada por el Dr. Kogan, con recursos de Robert Mercer y dirigida en el año 2014 por Steve Bannon), ofreció entre $1 y $2 dólares estadounidenses a un grupo de 185,000 estadounidenses para completar una encuesta de personalidad.

Facebook lejos de ser solo una simple red social. (Foto: PC Actual)

A la encuesta se accedía mediante una aplicación en Facebook, la cual solicitaba acceso a información de edad, categorías, lugares, preferencias (likes), del usuario y de sus contactos.

De lo anterior, es importante destacar que cada usuario autorizó dar acceso a información de terceros. Por lo que, de una base de datos inicial de tan solo 185,000 registros, creció de forma exponencial hasta llegar a los 50 millones de usuarios de FB.

De acuerdo con las aseveraciones de Christopher Wylie, antiguo colaborador de Cambridge Analytica, el acceso a la información se concedió a través del investigador Aleksandr Kogan, afiliado a la Universidad de Cambridge adscrito al Departamento de Psicología, exclusivamente para fines académicos. 

Este dato ha desatado la preocupación de diversos investigadores quienes utilizan información de FB y otras bases de datos para realizar sus investigaciones.

Tal es el caso de Sinal Aral del Massachussets Technology Institute, quien comentó que FB podría reducir el acceso con fines de investigación.

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The Intercept y The Guardian, señalaron que la información de las encuestas fue utilizada en el modelo de OCEAN (por sus siglas en inglés). El modelo categoriza la personalidad de un individuo, considerando los siguientes aspectos: Apertura (Openness), Escrupulosidad (Conscientiousness), Extroversión (Extroversion), Afabilidad (Agreeableness), y Neuroticismo (Neuroticism).

La potencia de este estudio consiste en su capacidad para identificar conductas de comportamiento. Por su parte, las investigaciones del Dr. Kogan se han concentrado en temas de pro-socialidad, cooperación, altruismo, emociones y diferencias culturales, considerando factores como biológicos, físicos y de salud mental.

De lo anterior, es posible que la información se haya utilizado para identificar patrones de conducta pro-sociales y sus opuestos. Esta suposición es en parte apoyada por Rob Goldman, Vicepresidente de Publicidad de Facebook, quien comentó que la campaña mediática rusa tuvo como objetivo dividir al electorado estadounidense.

La información de los perfiles es útil, pero de acuerdo con Antonio García Martínez la pregunta clave es: ¿si utilizaron la información para hacer una campaña efectiva? Y la respuesta está en el proceso y las herramientas de Publicidad de Facebook. Es decir, no había nada nuevo.

El proceso para anunciarse en Facebook consiste en una evaluación de ofertas publicitarias. Cada anunciante proporciona a Facebook una oferta monetaria, el segmento poblacional objetivo y su ubicación geográfica, tipo de publicidad, y los espacios publicitarios dentro de su plataforma en los que está interesado (Newsfeed, Instagram, Messenger, etc).

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A partir de esta información Facebook evalúa el valor de la propuesta considerando estos factores y la probabilidad de “clickbaitiness” del anuncio. Es decir, la capacidad de este de generar y captar audiencia. De acuerdo con Facebook Advertising, entre los factores considerados están: número de likes, comentarios y enlaces compartidos.

En este sentido, un anuncio que desarrolle audiencia e incremente el valor de FB será mejor evaluado y tendrá mayores probabilidades de ganar una apuesta, aun cuando la oferta monetaria sea inferior.

En una campaña publicitaria que tiene como objetivo ampliar su base de compradores, ya sea un producto político o de ropa, la mejor estrategia es la segmentación.

La motivación es tener mayor precisión respecto a quién llega el anuncio para convencerlo de “comprarte”. Facebook permite que los anunciantes realicen este proceso de clasificación, mediante herramientas para generar audiencia. Entre las más importantes se destacan: Lookalike y Custom Audience.

Lookalike ayuda a generar nuevas audiencias a partir de información de perfiles de los mejores consumidores de la marca. En tanto, Custom Audience es una herramienta en la que el anunciante proporciona datos de la audiencia a la que desea su anuncio sea visible. La información personal comúnmente utilizada para este fin es: correo electrónico, número telefónico, una identificación de compras a través de aplicaciones, según lo indica Facebook.

Por lo que, más conocimiento de tu audiencia implica mejor información respecto a la misma y potencialmente menor privacidad. De lo anterior, se desprende que la posible estrategia de la campaña electoral de Trump haya sido que seleccionar a los votantes indecisos de forma adecuada y enviar mensajes que pudieran incidir en su voto.

El resto, la capacidad de enviar estos mensajes, las poderosas herramientas de selección de individuos, ya estaban dispuestas: Facebook. Esta versión parece ser confirmada por un artículo en Bloomberg en el que se describe la estrategia.

La regulación en materia de privacidad, que determina la capacidad de empresas y entidades públicas para obtener acceso y recolectar información personal ha sido materia de intenso debate. En particular, se distinguen notables diferencias entre el modelo estadounidense y el europeo.

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En el caso de Estados Unidos, no cuentan con una Ley Federal única e integral que regule la recopilación y el uso de información personal.

El derecho a privacidad se regula en sectores específicos y se concentra en información sensible, e.g. salud y financiera. Por su parte, la regulación de la Unión Europea, desde Marzo de 2018 ha puesto en operación su Ley de Protección de Datos, regula la recolección, el procesamiento y el tránsito entre redes y operadores de dicha información.

Esta diferencia ha resultado crítica, ya que Mark Zuckerberg ha sido citado para una audiencia por parte del gobierno británico para responder ante el uso de la información de Facebook para incidir en las preferencias del electorado en la votación del Brexit.

Queda claro que los reguladores deberán ejercer una actitud más proactiva ante las preocupaciones que genera la existencia, la recolección y el tratamiento de nuestra información… Y yo le pregunto,  ¿para usted qué significa la privacidad?

* Desiree Delgado-Arcos, es economista del ITAM con una maestría en Administración Pública por la London School of Economics and Political Science. Es experta en planeación, evaluación e implementación de análisis económico de redes.