Grupo Bimbo: En la mira por dominancia

En México el Grupo Bimbo compite solo. Nadie más ha podido enfrentarlo para arrebatarle un suculento mercado en el que cada mexicano consume 131.6 dólares al año en pastelillos.

Ni siquiera el gigante de la harina de maíz, Maseca, logró arañarle algunos puntos del mercado con su marca de pan blanco Breddy, un proyecto que el grupo regiomontano tuvo que abandonar porque no logró competir con la compleja red de distribución de la empresa propiedad de la familia Servitje.

Bimbo, junto con Sabritas de la estadounidense Pepsico, es la empresa con el mayor poder de distribución para llevar pan fresco, pastelillos y galletas a los lugares mas apartados del país, una de sus mayores fortalezas.  Y si bien es cierto que el ‘Osito Bimbo’ no está sólo en estos mercados, su competencia no le hace sombra. En el rubro de pan empacado, la marca Bimbo “compite” contra Wonder, y en el de pastelillos se “pelean” el mercado el pan dulce Bimbo, Marinela y Tía Rosa; pero todas son de su propiedad.

En panificación y confitería Bimbo vende más de 73 mil millones de pesos al año en México y a nivel global supera los 176 mil millones de pesos, unos 14 mil millones de dólares, con más de 100 marcas y 10,000 productos a nivel global. Su vinculación con el consumidor mexicano y su dominio del mercado local es a tal grado, que es común escuchar decir ‘Bimbo’ en referencia al pan blanco de caja.

Pero con todo y su abrumadora participación en segmentos específicos de mercado, como el de pan empacado o pastelillos, la empresa no tiene ninguna investigación en curso por parte del órgano antimonopolios del país, en contraste con las autoridades antimonopolios de Estados Unidos que le han impuesto límites obligándole a vender plantas y marcas, o en Canadá cuyos planes de expansión se mantienen bajo estricto análisis a cargo del Competition Bureau.

Y es que Bimbo, al igual que su compleja y exitosa red para distribuir sus productos, posee una enorme influencia en los entramados legislativos para modificar leyes que le son adversas.

Durante las recientes negociaciones legislativas Bimbo se movilizó con rapidez ante la intención de gravar todo tipo de pan por su nivel de contenido kilocalórico. Así, la empresa logró que se exentara al pan de caja de cualquier impuesto posible. Incluso lo hizo a pesar de la incertidumbre de que su línea de productos fuera considerado dentro del rubro de los productos kilocalóricos, porque en ese momento persistía la duda.

“Allí se vio, sin duda, la fortaleza de Bimbo así como de otras empresas”, comentó Herbert Bettinger, quien participa como Coordinador en diversos temas en la Cámara de Diputados.  Fue a través de una regla especial del Servicio de Administración Tributaria (SAT) que se determinó que el pan de caja no fuera considerado –junto a productos como el bolillo y la telera, entre otros- en el rubro de los kilocalóricos, con independencia del criterio que, en su caso, sustentara la Secretaría de Salud.

Y aunque para Bimbo, productos como el Gansito Marinela son relevantes porque le generan grandes ventas, la estrategia que siguió la empresa no se ocupó de este producto y otros pastelillos ya que, prácticamente, no tienen ningún competidor en el mercado que los amenacen.  Este tipo de productos eran considerados, desde el principio de las discusiones en el Congreso, como alimentos altamente kilocalóricos; pero dado que no tiene competidores en el mercado, cualquier impuesto se compensaría con su demanda inelástica.

Situación muy distinta a la que viven los panaderos tradicionales quienes sí sufrieron el impacto de la reforma fiscal por su alta fragmentación y falta de organización, por lo que no lograron integrar un frente de defensa ante las autoridades.

“Ellos no lograron irse al amparo porque no tienen una representatividad dentro de sus grupos. Tratar de llegar a un amparo era complejo”, refirió Bettinger.

Competencia pequeña y fragmentada

La tímida competencia que enfrenta Bimbo proviene de las marcas que sobreviven, como Pastelería El Buen Pan, Repostería Reyes, Pastelería la Conquista, y Gina´s Coke. Sin embargo no representan a jugadores que preocupen al grupo fundado por Lorenzo Servitje Sendra.  Ni en el mercado del pan empacado ni en el de los pastelillos, Bimbo tiene competencia significativa; no así en el mercado de galletas donde la Comercializadora Pepsico México –a través de Gamesa- ocupa el primer lugar con 38% del mercado, seguido de Bimbo con 20%, según cifras de Euromonitor International.

“Bimbo no ha sido sancionada ni una sola vez por la Comisión Federal de Competencia Económica (CFC)”, dice Xavier Ginebra, experto en derecho de la competencia y ex funcionario de la CFC.   “En mi apreciación es una empresa que es claramente dominante y en su misma lógica ha impedido la entrada de otros competidores al mercado y podría ser que haya incurrido en prácticas anticompetitivas; es extraño que si hay negocio porque 115 millones de personas consumen pan, no hayan entrado otros competidores importantes al mercado”.

Pero ninguna de las dos denuncias que se presentaron en el pasado por posición relevante en el mercado, prosperaron. “Bimbo se enfrentó a dos denuncias en el pasado que fueron cerradas porque no se demostró que la empresa incurriera en prácticas monopólicas o anticompetitivas”, aseguró Martín Moguel, consejero de la nueva Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece).

Sin embargo eso no cierra el expediente de investigación sobre la actuación y participación de Bimbo en sus mercados. De acuerdo con Alejandra Palacios, presidenta de Cofece, en los próximos días presentarán su plan de trabajo 2014 y allí darán a conocer los mercados a ser investigados por la Comisión.

Por lo pronto el Congreso ya discute la iniciativa de ley del presidente Enrique Peña Nieto en la que la Cofece tiene la facultad para realizar investigaciones de mercado sobre las condiciones de competencia, las barreras de entrada, las prácticas anticompetitivas, las concentraciones, o cualquier otro obstáculo que entorpezca la competencia y libre concurrencia en los mercados. Se prevé que el Congreso apruebe la ley a mediados de marzo.

¿Un dulce monopolio?

El encumbramiento casi monopólico de Bimbo radica en buena medida en su poder de distribución, según los expertos.  Y es que a lo largo de décadas Bimbo ha construido una red propia de distribución sin igual. “Cuando los competidores han intentado subir a su red o han intentado entrar al mercado, Bimbo no lo ha permitido en parte justificadamente”, dice el también doctor en Derecho de la Competencia por la Universidad Panamericana, Xavier Ginebra Serrabou.

Por su número de rutas, más de 51,000 con 1,600 centros de distribución y 2.2 millones de puntos de venta, Grupo Bimbo es la compañía más grande del mundo en el negocio de la panificación.

Gracias a esta red de distribución, “si viajamos por el país veremos que prácticamente en cualquier punto de venta hay productos de Bimbo, es decir tiene una presencia dominante en el mercado, tiene capacidad de incidencia sobre los precios, tiene capacidad de eliminar competidores”, dice el economista Ciro Murayama, investigador de la UNAM.

Lo mismo sucede en los anaqueles de los grandes supermercados o en los exhibidores de las tiendas de barrio a los que miles de camiones repartidores entregan pan fresco y pastelillos todos los días. Allí el consumidor tendrá, acaso en el segmento de galletas, a otros competidores como Gamesa; pero en pan empacado la única opción es Bimbo.

Por eso cuando Bimbo llegó a Estados Unidos con la cartera abierta para comprar el negocio de Sara Lee en el segmento de pan de caja, el Departamento de Justicia de aquel país le exigió desinvertir en territorios del sur de California por considerar que el consumidor no tendría otras opciones más allá de los productos de Bimbo, fortalecidos con las marcas, plantas y rutas de la legendaria Sara Lee.

A Bimbo le tomó más de un año cumplir con las exigencias del área antimonopolios del Departamento de Justicia, pero lo hizo.

En México la situación es distinta. Su tradición, penetración, desarrollo del talento de su personal y sus actividades de filantropía generan cierto orgullo entre los consumidores e incluso entre las autoridades. En México, Bimbo es una de las compañías con mayor prestigio y reputación social; una imagen de empresa ejemplar labrada con paciencia y dedicación por Lorenzo Servitje y su familia a lo largo de medio siglo de existencia.

“Procura ser una empresa visiblemente intachable. Hasta hace algunos años, por ejemplo, era de las pocas empresas que pagaban el PTU (Participación de los trabajadores en las utilidades)”, refiere Ginebra Serrabou. Esta política de la empresa se relaciona también con la gestión de talento que promueve al interior de sus casi 100 mil colaboradores.“Juega mucho la percepción de que es una de las pocas empresas mexicanas exitosas fuera de nuestro país, la labor filantrópica que ha distinguido a la familia Servitje, los premios que en diferentes rubros ha recibido y que, en general, procura ser una empresa modelo; no así en su calidad de producción y en otros rubros menos evidentes”, señala Xaviera Cabada, nutrióloga de la organización civil El Poder del Consumidor.

Un caso para la Cofece

La Iniciativa de la Ley Federal de Competencia enviada hace días por el Ejecutivo al Congreso y que fortalece la actuación del órgano antimonopolios  dándole autonomía y nuevas capacidades de sanción a favor de los consumidores, tiene en la mira a empresas como el Grupo Bimbo señalan los analistas de la competencia en el país.

Si bien el artículo 28 de la Constitución prohíbe los monopolios, es necesaria una legislación que actualice estos preceptos porque hasta ahora los entes reguladores enfrentan un desfase en el poder del Estado para poder encausar la actividad económica, apunta el doctor Murayama.

En Estados Unidos la legislación antimonopolios, la Ley Sherman, tuvo origen en julio de 1890 mientras que en México fue hasta diciembre de 1992 cuando se decretó esta regulación; casi un siglo de diferencia. A ello se suma la desventaja de que cuando esta ley entró en vigor en nuestro país, muchas empresas ya ostentaban su poder de mercado. Es el caso de Bimbo que fue fundada en 1945 casi medio siglo antes del nacimiento de la ley.

Para Xavier Ginebra debió impedirse la adquisición de Wonder por parte de Bimbo, una empresa que operaba la estadounidense Continental Baking Co. y que llegó a México en 1964. Ello –dice Ginebra- habría significado una fuerte competencia para Bimbo.  Pero la empresa de Servitje adquirió sin problemas  la compañía, las plantas, los productos y las marcas de Wonder en 1986.  Claro que en ese año México aún no contaba con legislación para vigilar la competencia.

“Desde el punto de vista legal, el artículo 28 constitucional y el artículo 8vo. de la Ley de Competencia prohíben los monopolios, pero esas son lo que los abogados llamamos ‘normas imperfectas’ o ‘normas sin sanción’ porque se prohíben, pero no se establece ningún mecanismo para reglamentar o para sancionar esa prohibición”, recuerda Ginebra Serrabou, quien es socio de Competencia y Consumidores del despacho Jalife, Caballero & Asociados.

Asegura que, desde del punto de vista económico, la actual Ley de Competencia no ve con malos ojos a las empresas grandes siempre y cuando hayan adquirido ese poder de manera lícita y se comporte como si hubiera competencia. “Yo lo veo con mucha más sospecha, mi punto de vista es que el poder económico corrompe y corrompe absolutamente”, dice.

Para los analistas entrevistados la ley actual de competencia no existe, no sirve, primero se tiene que demostrar que la empresa que se denuncia es un monopolio, y ¡eso es imposible según sus propias reglamentaciones!

El experto Xavier Ginebra ejemplifica que para que una práctica monopólica relativa sea sancionada deben darse tres condiciones simultáneas según la ley: Que la conducta se dé en un mercado relevante y que la adquisición del producto se realice en términos temporales, espaciales y sin productos sustitutos, de manera simultánea;  que la empresa a sancionar tenga un poder sustancial del mercado; y que la práctica sea ineficiente, lo que conduce a poner en la balanza si la práctica tiene más efectos perniciosos que positivos.

“Y todo ello –hasta ahora- se evalúa con criterios muy vagos, abstractos, laxos y hasta oscuros”, puntualiza el especialista.

Pero los panaderos dicen no tener problema con Bimbo. “Hemos compartido el mercado con ellos durante 50 años sin que sus precios nos signifiquen problema alguno”, asegura Leopoldo González Casas, vicepresidente de la Cámara Nacional de la Industria Panificadora (CANAINPA) para quien Bimbo no es un competidor desleal.

De acuerdo con la Cámara, que reúne a 37 mil agremiados, entre ellos Bimbo; el mercado del pan en México se divide de la siguiente manera: “20% está en manos de la industria panificadora industrializada, principalmente en manos de la empresa Bimbo; el 25% representa la venta en general con participación importante de las tiendas de autoservicio; y el resto, 55%, corresponde a la pequeña y mediana industria”, dice González Casas.

Pero al segmentar el mercado de la panificación en México, la participación de Bimbo es abrumadora. De acuerdo con reportes de la casa de bolsa Accival, en los últimos 10 años Bimbo ha mantenido una participación estable de 90% en el sector del pan empacado en México. Así, en cualquier tienda de autoservicio la variedad de productos se reduce a marcas de esta misma empresa, principalmente Bimbo, Wonder y Oroweat.

En el mercado de pastelillos la situación es similar. Un estudio reciente de Euromonitor International señala que Bimbo posee el 74% del mercado de pastelillos envasados; un mercado en ascenso.  “Son consumidos comúnmente en o como parte del desayuno y como snack”, se lee en el reporte, que también asegura que México tiene el consumo per cápita más alto de pasteles en el mundo.

Del poder sobre las políticas públicas

A Bimbo, como a otras grandes empresas del país, se les cuestiona que usen su enorme poder económico para influir, y hasta determinar, las políticas públicas.

El problema no es que haya grandes empresas, pues en las grandes economías hay grandes empresas que generan innovación, desarrollo de tecnología, entre otras ventajas.  El problema -dice Xaviera Cabada, quien es coordinadora de salud alimentaria de la asociación civil El Poder del Consumidor- es que ese poder económico se convierta en poder político.

Alejandro Calvillo, director de la misma asociación civil, ha denunciado la incidencia de los monopolios y oligopolios de la comida chatarra en las decisiones de políticas públicas. “El poder de estas grandes corporaciones se manifiesta en su fuerte cabildeo para impedir que salga la comida chatarra de las escuelas, en sus estrategias para evitar que se regule la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niñas y niños, en su bloqueo a que se desarrollen etiquetados que realmente orienten de manera sencilla a los consumidores sobre los contenidos de azúcar, grasas y sal en los productos, en su oposición a campañas de orientación alimentaria que aconsejen a los consumidores a dejar de ingerir de manera habitual alimentos y bebidas que no son beneficiosos para su salud”.

Para Cabada es importante que se regule todo lo referente a la información que se le brinde al consumidor para que tome decisiones conscientes de lo que se está llevando a la boca. En Reino Unido –dice- existe lo que se llama ‘semáforo de alimentos’ que consiste en etiquetar con diferentes colores las sustancias que contiene el producto: si es alto vienen en rojo, si es moderado en amarillo, si es bajo en verde; y los nutrientes que principalmente se clasifican son grasas, grasas saturadas, grasa trans, azúcares simples, o sal.

“De existir este tipo de información al consumidor en nuestro país, muchos de los productos de Bimbo estarían etiquetados con color rojo y el consumidor sabría que no deberían ser consumidos; o si se hace podría ser de manera esporádica, dice Xabiera Cabada.

“Acabo de hacer el análisis de laboratorio del Chocotorro (un pastelillo de Marinela) que tiene 60 ingredientes, cuando los científicos recomiendan no consumir un producto que contenga más de 5 ingredientes totales. ¡Es un panecito y trae esa cantidad de ingredientes, tan sólo por eso no se recomienda en absoluto, ni esporádicamente! Y, contiene ingredientes que no son recomendables como el jarabe de maíz de alta fructosa, contiene como 4 diferentes endulzantes, colorantes artificiales derivados del petróleo, como rojo 40 o rojo allura, amarillo 5 o tartrazina, amarillo 6 o amarillo ocaso, azul 1 o azul brillante, los cuales están asociados a cambios de conducta y déficit de atención en niños”, refiere la nutrióloga.

“Además se utilizan técnicas para modificar químicamente los productos para que el paladar resista tal cantidad de azúcar porque saben que es adictiva. Entre más azúcar le agregues a un producto más le va a convenir al fabricante, porque es una persona que se va a convertir en adicta al producto y lo va a comprar frecuentemente”, señala Xabiera Cabada.

En los próximos días el Congreso decidirá sobre el endurecimiento de las reglas de la competencia y el verdadero alcance del organismo antimonopolios en mercados como en los que participa el Grupo Bimbo.  De prosperar la iniciativa del presidente Peña Nieto, el ‘Osito’ Bimbo enfrentará su prueba de fuego regulatoria en México.

(Derechos reservados, Arena Pública 2014)

MÁS INFORMACIÓN: Bimbo, en la mira de Canadá, nota de Arena Pública de enero 27 de 2014.

MÁS INFORMACIÓN: "Soy mujer de una sola pieza", Alejandra Palacios, entrevista de Arena Pública de marzo 3 de 2014.